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马平:为了我们双11“剁手”,中国准备了2000年
2016-11-28 16:48:19   来源:   评论:0 点击:

资产阶级,它按照自己的面貌为自己创造出一个世界。

我小的时候,周围的农民大多住在土坯草顶的房子里。距离我家1公里的地方有一排青灰色的房子,石头地基、青砖墙、瓦顶,进深和屋顶高度也大大超过普通住宅。里面有两排比我还高的木柜台,奶奶偶尔会带我走到柜台前买甜饼干——没得挑,只有一种。在我奶奶口中,这几栋房子一直是“合作社”,我在很长时间里以为她说“盒子社”,因为饼干是装在木箱子里的。80年代中期,我识字的时候这几栋房子已经改名“供销社”,然后是“供销商店”,最后在90年代关门倒闭。

“盒子社”的另一个方向是县城,县城的标志性建筑同样是一栋灰色的建筑——百货大楼。貌似只有两层,但层高四五米,加上墙基十多米,在一片砖瓦院子中鹤立鸡群。过了几年,另一个路口修起一栋四五层的白色建筑,外墙面上有“和平商场”四个大字,二楼有一面全县最大的镜子。这是我对90年代初期最清晰的记忆。

把最大的商店修成标志性建筑,这几乎是几十年前中国人的共同爱好。就在我知道“盒子社”的年代,北京最著名的建筑除了天安门就是王府井百货,上海则是南京路和“第一百货”;我熟悉县城百货商场的时候,北京的“燕莎”、“蓝岛”,上海的“东方商厦”、“太平洋”是长途司机和出租车司机闭着眼也能找到的地方。直到21世纪头几年,大多数城市还把商业综合体当做地标建筑。在大多数中国人眼中,充足的货物、琳琅满目的柜台、惊艳的橱窗象征着富裕和社会地位,是现代社会最大的奇迹,值得用最好的建筑去容纳。

然而2016年的今年,大多数人来到大城市也不急于去购物了,城市的地标开始变成景观建筑或是高层酒店、写字楼。许多超市搬到地下或郊区,过去黄金地段的许多铺面甚至不再需要库房——样品只展示不卖,顾客扫一下二维码就能跳转到购买页面,第二天在家收到快递。网络开始消灭堆积在一起的实体商业。

但这不意味着奇迹的消失。在中国高速公路上行驶,几分钟内你就能碰到一辆大货车,上面装满了已经下单购买的货物。中国所有的大学、住宅小区门口都有成队的三轮车或小货车,旁边站着一个电话不离手的快递员。在双11之后几天,涌动的货物达到最高流量,数以亿计的包裹从几十万商户奔向无数家庭,中国的物流系统会经历世界大战级的压力测试。对中国人来说,这和当年的供销社、百货商场、购物中心一样,都是文明的奇迹。虽然网上信息无形无声,但身在奇迹之中,依然可以体会到它远超任何一个时代的力量。

一、外国有没有双11

2015年,美国感恩节和黑色星期五(次日)的网购销售额跳涨了18%,达到44.7亿美元,其中黑色星期五只有27亿美元,合人民币174亿。而同年中国双11,仅阿里巴巴旗下平台就收到了912亿货款,马云还非常遗憾未过千亿。当然,美国人在感恩节有现场抢购的传统,但全年数据也是中国压美国一头——5600亿美元 VS 3490亿美元。中国比美国多60%。可这一年的GDP对比是美国比中国多60%,中国电商比美国更发达毋庸置疑。

美国不是对手,其他国家只能绑在一起和中国比较了。英国940亿,日本790亿,德国740亿,法国430亿,韩国370亿,加拿大290亿,俄罗斯200亿,巴西190亿。第三到第十名加起来还不到4000亿美元,巴西全年数据也就比双11一天多点,印度12亿人口只有130亿——2016年双11中国前8分钟的销售额。粗粗估算一下,中国电商销售总额很可能超过美国之外的世界各国之和,即13亿人口比60亿人网购还多。这意味着双11这个级别的网购狂欢是中国独享的奇迹,双11之后数日,中国物流系统必须迎接全星球最强大的考验。

二、人口密度

中国是一个后发工业国,不算几个直辖市,只有六个省份的人均GDP超过了一万美元。为何中国能拥有全世界最大的电商销售额呢?这要从成本问题说起。

网购意味着商家通过快递公司把货物送到每个家庭,快递员的收入必须平摊到每一件商品,增加商品的实际售价。如果快递成本太高,网购商品就很难对实体商业产生优势,顾客可能宁愿到实体商店,一次性购买很多物品回家。

解决这个问题,首先可以靠畸形的社会结构——穷人为富人送快递。较低的工资平摊到商品价格上就不显眼了。但在中国,这一点显然不成立。因为网购的主体正是工薪阶层,而快递员的月薪普遍在5000-7000元左右,明显高于中国平均工资。即中国发达的电商不是靠廉价劳动支持的。

实际上,中国快递业最大的优势是人口密度,有购买力的人口集中在东部少数地区,形成了全世界最大的中等收入居住带。快递员从一个用户转向下一个用户,只需骑行一两分钟,甚至换一趟电梯就到。送件的时候,快递员在小区门口打几十个电话,就可以看到取件人鱼贯而来,大城市的快递员可以每天收、送各100多个快件,每个快件只需摊上一两块钱,就能支付快递员的工资。如果中国居民像世界大多数国家那样分散,每两个用户之间有10分钟的车程,那快递员就算开跑车也做不到现在工作量的一半。这势必让每个快递分摊更高的费用,进而降低网购的吸引力。

世界上有多少中国这样的人口密集区呢?地图上一看便知。

只有印度和欧洲能和中国这片人口密集区相提并论。而如果我们删掉人口稀疏区,可以看到大多数地区“消失了”。比如说如果我们删掉每平方英里10人以下的地区,世界地图是这样的:

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标准提高到每平方英里100人的时候……

点击可看大图

 

但上面这张图依然不能反映实际上的中国网购人口集聚度。春运地图显示,内地的青壮年人口平时大多集中在沿海都市区。即中国年轻网民还要更集中于少数地区。

只有人口还不够,这些人口还必须有足够的购买力,才能对电商有意义。2015年中国人均GDP8000美元,印度只有1600美元,有五倍的差距。这意味着,印度那些和中国网民相当的潜在电商消费者比中国“稀疏”很多倍,无形中提高了电商成本。所以印度电商销售额远远不到中国的五分之一。

当然,这也意味着人均gdp数万美元的西欧有更密集的潜在电商消费者。但我们还要考虑到另一个因素——经济增长率。人们购买日用品是根据当前需要,更新电器和家具则要考虑收入上台阶的因素。即收入增长促使人们更快地更新消费品——即便旧的还能用。欧洲现在平均增长率接近于0,中国虽然有所下降,也在5%以上,中国潜在消费者因此提供了更旺盛的购买力,把快递成本摊的更薄,更能威胁传统商业。

三、工业密度

电商的另一个优势是从供货商直接到客户,不需要中间人。即便是大型平台自营的商品,往往也会分散在许多仓库,根据需求发货。这意味着电商需要构造无数条从点到点的供应线,只在快递公司的车上暂时以散货堆的方式并在一起。

这说明,供应商最好和消费者不要离得太远,最好不要分散在不同的大陆。因为跨海运输要经过海运装卸和海关检查,以海运的方式运输散货效率低,逐件检查商品也很麻烦。很难想象大多数中国商品分成零碎的包裹跨太平洋运往美国,无论是亚马逊还是淘宝都做不到这一点。实际上,大多数中国商品是由中间商大宗购买,成批的装进集装箱运往美国,然后再通过传统零售业或电商分售的。换句话说,路程太长必然导致中间商出来组织大宗运输,消灭纯散货快递,无法发挥电商的灵活优势。

中国消费者很幸运,世界上最大的消费品工业就在身边。中国制造世界70%的手机,90%的个人电脑,80%的空调,40%的鞋,而其中相当部分直接在中国销售。即中国一方面拥有世界上最密集的工薪消费者,另一方面拥有最密集的消费品最终生产商。两者的平均距离只有一天乃至几个小时的汽车路程,装卸两三次就可以从工厂库房送到用户家里,最适合以直销零运的方式完成买卖。所以中国的高速公路上挤满了快递卡车,完全替代了中间商的火车或轮船。

从快捷角度说,生产商和消费者离得近也有利于电商。因为电商要替代的是传统商业,而传统商业最大的一个优势是消费者可以即时拿到商品,看货销售。在中国许多城市,电商虽然不能让消费者直接“下载”消费品,但可以用几个小时完成送货,东部大多数地区可以隔天送到,大大抵消了传统商业的优势,还不需要店铺房租,压缩了库存量,所以能排斥传统商业。如果消费者付款之后要十几天拿到商品,换个货要一个月,哪怕电商再便宜,他们也倾向于走进实体商店。所以,只要大多数消费品还在中国最终组装完成,中国消费者就能支持最发达的电商。

四、大一统

商业最忌讳风险,任何一个供应商都不希望自己的订单随着汇率出现大幅波动。即便汇率涨跌可以相抵,这也意味着生产能力有时不足,有时闲置。所以,电商的供需双方最好同处一个国家,使用一种货币。更何况跨越国界意味着不同的商品标准,严格的检疫程序,乃至政治风险和汇兑成本,每一条都是对电商便捷性的沉重打击。中国数亿网络消费者和几十万家消费品工厂同处一国,这是一个其他国家几乎无法仿效的优势,欧洲国家尤其望尘莫及。

欧洲人当然也不会坐视被新时代甩下,他们企图通过欧盟来统一市场和货币。但从始至终欧盟未能消灭英镑,倒是把英国逼出了欧洲,希腊乃至意大利也站在退出欧元区的边缘上,欧洲大市场可能永远无法达到中国的水平了。

就算欧洲统一了政治和经济,让商品自由流通,语言和文化的隔阂依然存在。推特用户使用的语言地图清晰地展示了欧洲的四分五裂:

点击可查大图

几十种语言,仅仅印刷不同的说明书都是不小的开支,而文化上的差异更是逼死工程师,明显提高生产成本和物流成本。中国的淘宝店主遇到这种局面,怕是天天会有发错货的事情出现,轻则退换,重则引发种族矛盾。这样的电商怎么做呢?

还有,电商隔空卖货,售后服务必不可少。难道让小业主也配上几十种语言的客服人员吗?显然不行。英国身属数亿人口的英语世界,虽然经济人口都和德国、日本差得远,但电商销售额世界第三,明显压倒日本德国,这就是同语言市场的力量,难怪英国觉得脱欧更有前途。中国电商行业能有今天,上百万淘宝店主都应该感谢秦始皇书同文车同轨,感谢高考语文考卷上的普通话发音题。

五、基础设施

当然,一切的前提是买卖双方沟通自如,交通系统顺畅运行。印度到现在只有14%的手机是智能机,70%的地区只能用2g信号,这样的地区再努力也是做不大电商网站的。中国现在连通往罗布泊的“哈(密)罗铁路”都全线覆盖移动网络,东部数亿人口就不必说了。2016年底预计4g覆盖率要到43%,年轻网民到60%以上,这些手拿4g手机抢红包的人支撑了世界第一的电商。

至于交通网络,中国高速公路里程2013年就超过了美国,新建的高铁网络虽然成本还不适合用来运货,但通过吸引客流把原有的铁路线空了出来,让货车可以稳定运行,不再频繁避让客车,铁路货运周转量每年2万多亿吨公里。这才能做到春运挤的下,双11运的走。最近十年,全球铁路新增里程有80%在中国,剩下20%也往往是中国工程公司修的,这个巨大的运输增量,是双11狂欢的绝对前提。否则的话,任何国家也不敢让十亿个包袱在几天内涌入交通网,那绝对意味着交通网的瘫痪。

还有一个经常被忽视的基础设施是治安。中国的快递员走街串巷,我从来没听说中国有哪片城区他们不敢去。在快递员允许进入单元的小区,快递员可以坦然地走到每个客户门前,住户并不担心陌生人敲门带来的安全问题,以至于“送快递”和“查水表”一样成了网民形容警察查房的玩笑话。而家里没人时扔在门口的包袱也很少丢失。这些司空见惯的事实,背后是中国治安远远超出经济水平的奇迹。还是用地图来说明问题:

第一张图是世界谋杀率地图,第二章图是成年人口吸食可卡因比率地图。中国在两张图上都接近于纯白色。如果把这两张图和上面的人口密度图叠加,可以发现中国几乎是电商最应该创造奇迹的地方。今天阿里巴巴销售额怕是要过千亿,马云应该给街头巡逻的警察以及朝阳大妈们发一个大大的红包。

六、弯道超车

必须承认,中国做出今天的电商局面,也是有几分运气的。除了前面说的人口密度是天然优势外,很多过去的弱点也成了新时代的催生婆。

比如说,中国过去的物流体系和商业结构比较落后,一个商品从工厂到用户,往往是转手七八层,加税六七次,仓储损失很大,回款周期漫长。税务局对小物流企业和个体户征管松懈,客观上也压制了商业体系的发展,对物流升级是一个负面刺激。许多供应商因此宁可以更低的价格向国外倾销,除了希望拿退税(其实也要等很久)外,重要原因是出口物流层次反而少,欧美日的客户回款比国内中间商还痛快一些。虽然这个局面在迅速好转,但中国商业物流水平低的事实长期不变。

在这个背景下,电商不仅削减了中间成本,减少了回款周期,在相当长的时间内还和过去的个体户一样享受了事实上的低税率(甚至是0税率),当然会快速发展。即便早期的电商存在很多问题,依然对传统商业步步进逼。等到电商平台和供应商运转熟练起来,中国传统商业的低效率就是电商高利润率的代名词。马云因此在几年内成为中国首富。中国电商实现了“弯道超车”。

其他一些次要方面也有类似情况。中国传统的连锁超市在发展初期经验不足,仓储布局存在很大问题,对供货商肆意压榨,等于把小企业“赶”向电商。中国城市人口没有像西方那样经历信用卡和支票时代,一步从现金时代跨到支付宝和微信支付,便捷性的落差很大,也是移动支付扩张迅速的重要原因。西方许多国家在支付方式和传统零售业上的投资太多,转型困难,反而被中国甩到了身后,导致许多欧美工薪阶层到了中国都惊讶于中国网购之发达,移动支付之安全。马云刘强东他们要是做不好电商,真是辜负了这个时代。

被中国大陆电商发展所吸引的不仅仅是外国人。台湾民众也早早地发现了淘宝的好处。今年5月,支付宝按国家法规要求港澳台用户实名认证,绑定内地银行卡,上传台胞证,否则冻结余额,在台湾引发轩然大波,十万人赶来认证,绿营带着醋意说这是“大陆阴谋”。可见商业是比导弹还强大的力量。也许阿里巴巴有一天真的能分担一些解放军的任务。

最后,我回顾一段共产党宣言的文字,祝今年双十一供销两旺,祝“剁手党”们折上加折,毫不心疼地清空购物车!

资产阶级,由于一切生产工具的迅速改进,由于交通的极其便利,把一切民族甚至最野蛮的民族都卷到文明中来了。它的商品的低廉价格,是它用来摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式;它迫使它们在自己那里推行所谓文明,即变成资产者。一句话,它按照自己的面貌为自己创造出一个世界。

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